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主题：品牌策划中有哪些品牌管理误区？ [收藏主题] |
 品牌策划中一般存在以下5个品牌管理误区，专业品牌策划公司在任何时候都不应踏入这些品牌管理误区。
第一个误区是“品牌属于企业” 也许是经历计划时间太长，中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上，从来都是“消费者请注意，我这个品牌能给你带来什么”，不管消费者感兴趣与否，都将平面广告、POP、促销活动、公共等放在一个盘子里搅拌，然后撒在市场上，强行向消费者灌输信息认为这样就会生效。然而社会在发展，人们的需求在不断变化，他们只注意他们感兴趣的东西。其实，从认知的角度上讲，品牌是属于消费者的，在他们心目中你是什么样的品牌，你就是什么样的品牌。只有进行深入详细的市场调研，在开发、制造、营销中运用调研结果，然后通过广告、促销、现场推广和消费者进行双向沟通，成为“请消费者注意，我们的品牌能给他们带来什么”，才能真正打动消费者，使其产生购买冲动，并对品牌形成一定的忠诚度。 第二个误区是“品牌出名就是一切” 秦池当年夺得中央电视台“标王”的时候，其老总很骄傲的说：“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出来一辆豪华奥迪。”这就是错把品牌知名度当作品牌资产，以为品牌只要有名，就可以创造价值。所以，企业不惜一切代价投放广告、进行炒作，殊不知已经引起了消费者的反感，品牌美誉度大大下降!现在，秦池的品牌知名度还是很高，但是其产品还可以为企业创造什么价值吗?最终只得以300万元的低价被拍卖。错误的品牌管理最终迎来品牌的失败，专业的品牌策划公司进行专业品牌管理才能让企业品牌立于不败之地。 事实上，品牌知名度绝不等于品牌资产。品牌知名度是品牌在消费者心中的占有率，指消费者提到某一类别产品时，能想起品牌的程度。品牌的资产概念则宽范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美誉，三是品牌忠诚度，四是品牌联想度，五是品牌市场表现力。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响，互相激发价值。前四者代表消费者对品牌的认识，后一个元素代表市场对品牌的反馈。一味追求高知名度非常危险，不以良好的产品品质、企业形象等因素为基础，无异于“自杀”。所以，企业不能一味追求品牌知名度，那些通过恶意炒作而获得广泛知名度的品牌，往往不能长久。除了提升品牌知名度以外，还要从品牌产品卖点和利益点的提炼传播、产品品质的提高、服务的优化等方面入手，着力增强品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。 第三个误区是“好产品就是好品牌” 其实品牌不仅包括品牌产品品质印象，还包括企业所创造品牌的识别物(商标、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企业、使用者形象和消费者体验。当我们问消费者提到某某品牌会联想到什么时，通常得到的第一个答案是品牌产品的印象。如提到麦当劳就想到产品并不重要，因为品牌已经被提示，我们真正想知道得是：消费者的需求是来自产品，而非品牌，但是品牌却能让他愿意购买。这正是二者的区别所在。 许多人认为，一个高品质的产品，设计一个好看的商标，请一个名人做广告，就可以塑造一个好的品牌。这是非常错误的。这在一方面显示了自身的不专业，专业品牌策划公司不应犯这样的错误。名韩国影星全智贤为中国的好几家知名企业做了广告代言人，人们的反应大多数是：“哦，她挺可爱的，她代言了果汁、空调和保暖内衣。”至于这些产品是什么品牌的，但是，也不能低估二者的联系，产品的品质和外观，甚至是包装设计都至关重要，决定着一个品牌的美誉度，是我们需要关注的。同样的产品，贴不同的标签对消费者的意义完全不同，甚至换一个包装效果马上就不一样。特别是中小企业的品牌，往往是解决一点就可以了，之后再以点带面，解决所有问题。 第四个误区是“品牌不需要个性” 中国一些本土品牌也有个性，但不是特别突出。日本有个家居用品连.锁店“无印良品”，这个品牌的产品成为日本、中国香港、东南亚许多对生活有品质追求的年轻人的必备品，这个品牌一个特性是“环保”，还有就是“简约”，非常符合年轻人的口味;这个就是品牌个性的胜利。中国品牌没有个性的原因很多，比如广告主和广告公司没有品牌个性的概念;产品创新力量不够，同质化现象严重;广告策略单一，没有找到差异化的卖点等等。 第五个误区是“自己打败自己” 许多品牌管理策划策略随意变化，不到新策略的威力发挥出来，就急忙换掉，使品牌管理策略没有延续性。许多企业，每年都在换品牌理念，每年都在制定不同策略。做了几年再回头来看，才发现在消费者心中并没有什么沉淀，今天讲一点明天讲一点，不但使消费者混淆，还浪费了公司的财力，浪费了消费者和员工的信心，自己打败自己。就想盖一座大楼，今天打一个地基，建了几层楼，明天退掉，再重新建，不知“品牌大厦”何时能建成?应该在广泛调研的基础上做一个策略，然后一直执行下去，不要随意变化。中国广告主经常出现一种现象就是，人员的变动导致品牌管理策略的变动甚至推广执行方法的变动，一个领导来一套，十分不利于品牌管理和成长，这不是一个成熟企业、专业品牌策划公司应该有的样子。 |
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